Ефект початкового прогресу (endowed progress effect) — це психологічний феномен, який свідчить, що люди більш мотивовані до досягнення мети, якщо відчувають, що вже зробили певний крок у цьому напрямку. Навіть якщо цей прогрес є ілюзорним
– Даний ефект легко інтегрувати у програми лояльності. Один зі способів — надати користувачеві знижку, купон або додаткові бали вже під час реєстрації. Також можна скоротити — хоча б умовно — шлях до отримання винагороди, просто нарахувавши бонусні бали. Чому це працює? Тому що люди з більшою ймовірністю продовжують виконання завдання, якщо відчувають, що вже наблизились до мети. Навіть невеликий початковий прогрес може суттєво підвищити мотивацію, — пояснює Філіп Зайдель.
Як це працює на практиці? Дослідження показують, що клієнти більш охоче користуються картами на знижки для збирання наклейок, якщо в моменті видачі карти перші дві наклейки у нього вже є в каталозі. Такі користувачі частіше здійснюють покупки, отже — є більш лояльними клієнтами.
Ефект градієнта мети
Ефект градієнта мети — це психологічне явище, яке описує тенденцію людей докладати більше зусиль в міру наближення до досягнення мети. Іншими словами, чим ближче ми до фінішу — тим більше ми мотивовані його досягти.
– Усвідомлення того, що ми близькі до завершення завдання, є потужним мотиваційним чинником, а видимий прогрес посилює нашу рішучість. Цей ефект активно застосовується в програмах лояльності. Наприклад, у програмах з рівнями участі споживачі збільшують свої покупки та кількість транзакцій, щоб перейти на наступний рівень, особливо коли вони вже на півдорозі. Саме тому важливо чітко показувати клієнтам, на якому етапі вони перебувають. Це можна реалізувати через візуальний індикатор прогресу, який демонструє, скільки залишилось до винагороди, — пояснює експерт Sparta Loyalty.
Як найкраще використати ефект градієнта мети у програмах лояльності?
-
- Пропонуйте досяжні заохочення: понад половина (59%) опитаних у дослідженні Loyalty Insight вважають, що у програмах лояльності занадто довго потрібно чекати на отримання нагороди.
-
- Надсилайте повідомлення: нагадуйте клієнтам про їхній баланс винагород або вказуйте, що потрібно зробити для переходу на наступний рівень.
-
- Комунікуйте правильно: для клієнтів, які рідко здійснюють покупки, робіть акцент на вже досягнутому прогресі. А для активних покупців — підкреслюйте, скільки ще залишилось до досягнення мети.
Гіперболічне дисконтування
Гіперболічне дисконтування — це психологічне явище, яке описує схильність людей надавати перевагу миттєвим винагородам перед нагородами відкладеними у часі, навіть якщо останні більш цінні. Простіше кажучи, ми маємо схильність прагнути до негайного задоволення, навіть якщо це суперечить довгостроковій вигоді.
– Багато в цій ситуації залежить від часу, коли саме споживач може отримати меншу винагороду. Якщо чекати недовго, він з більшою ймовірністю обере менш цінну, але миттєво доступну нагороду. Якщо ж довго чекати потрібно на обидві нагороди, він готовий терпіти довше, щоб отримати більшу вигоду, — зазначає Філіп Зайдель.
Гіперболічне дисконтування часто призводить до імпульсивних рішень, адже люди легше піддаються спокусам, що обіцяють миттєву вигоду. Як це використати у програмах лояльності?
-
- Пропозиції обмежені в часі: створюйте акції з коротким терміном дії. Відчуття терміновості стимулює клієнтів діяти негайно (наприклад, «щасливі години», вікенд-пропозиції або лімітовані розпродажі).
-
- Накопичувальні акції: встановіть короткострокові цілі (наприклад, витратити певну суму або здійснити кілька покупок за місяць) і надавайте нагороди після їх досягнення.
-
- Щоденні пропозиції: пропонуйте щоденні або щотижневі знижки, які заохочують до частіших покупок — наприклад, «отримайте 10% знижки на кожну покупку цього тижня».
Фреймінг
Ефект обмеження рамками або фреймінг (англ. framing effect) демонструє, як спосіб подачі інформації впливає на наші рішення та сприйняття. Простіше кажучи, те, як щось сформульовано, може змінити те, як ми це сприймаємо й які рішення приймаємо.
– Спосіб формулювання повідомлень у програмах лояльності справді має значення. Є суттєва різниця між тим, щоб говорити про витрати чи заощадження, про втрати чи прибутки. Спосіб, у який подається інформація, викликає певні емоції у клієнтів, а відтак — впливає на їхні рішення про покупку. Один і той самий продукт можна описати як «містить 20% жиру» або як «продукт на 80% знежирений» — і другий варіант буде сприйнято краще, — пояснює Філіп Зайдель зі Sparta Loyalty.
Як це працює на практиці?
-
- Повідомлення: «Тільки сьогодні ціна товару — 100 гривень» краще замінити на: «Тільки сьогодні — 50% знижки на товар вартістю 200 гривень».
- Просте повідомлення: «Скористайся 50% знижкою» переформулюйте як: «Заощадь 50 гривень»
-
- Фразу: «Купіть товарів на 2000 гривень, щоб отримати безкоштовний політ» краще замінити на: «Накопич 2000 балів, щоб отримати безкоштовний політ».
-
- Формулювання: «Заплати 30 гривень за товар» можна подати інакше: «Отримай знижку у 20 гривень за товар який коштує 50 гривень».
Розуміння психологічних механізмів, що впливають на рішення клієнтів, — ключ до успіху будь-якої програми лояльності. Застосування різних психологічних ефектів дозволяє створювати дієві стратегії, які підвищують залучення клієнтів і формують стабільні відносини з брендом. У світі маркетингу, де емоції часто переважають над логікою, знання людської психіки може стати найсильнішою зброєю.
