На перший погляд — невинний жест: подарункова картка, усмішка клієнта, бонус за лояльність. Але за кулісами цієї маркетингової люб’язності може ховатися дорога діра в системі. У Великій Британії торговельні мережі дедалі частіше відмовляються від подарункових карток не через брак інтересу з боку покупців, а через… працівників, які навчилися перетворювати довіру на особистий прибуток. Шахрайства в програмах лояльності — це не дрібна проблема, а реальна загроза для репутації й фінансових результатів компаній. Та чи означає це кінець лояльності як інструменту продажу? Навпаки — порятунок у запобіганні ризикам: розумному, системному і такому ж гнучкому, як і самі шахраї.
Хвиля шахрайств у програмах лояльності
Програми лояльності та подарункові картки сьогодні є невід’ємною частиною маркетингової стратегії. Вони мають приваблювати клієнтів, зміцнювати зв’язок із брендом і стимулювати продажі. Але з кожним роком тінь над цими інструментами стає темнішою — шахрайства й зловживання здатні зруйнувати навіть найкраще налаштовану систему.
Останнім часом британські ритейлери повідомили про серйозні випадки зловживань із подарунковими картками — і мова не про хакерів чи сторонніх шахраїв, а про… власних працівників. Фальшиві активації карт, перенаправлення повернень на особисті рахунки, штучне накопичення балів, підміна номерів клієнтських карт — це лише кілька прикладів схем, які використовувалися для привласнення коштів. Часто ці дії залишалися непоміченими місяцями, маскуючись під звичайні транзакції. Наслідки? Мільйонні збитки та втрата довіри. Ці події болісно нагадали галузі: лояльність — і зовнішня, і внутрішня — потребує жорсткого технологічного контролю.
– Найбільша проблема в тому, що шахраї — це не анонімні клієнти, а люди з доступом до системи: працівники магазинів чи сервісних точок. Через це традиційні методи захисту стають неефективними, — зазначає Філіп Зайдель, керівник напрямку Customer Success у Sparta Loyalty..
Деякі мережі вже пішли на скорочення або повне скасування подарункових карт через страх нових втрат і ризик репутаційних втрат. Це сигнал тривоги для всього ринку: якщо не забезпечити належного захисту, проблема тільки посилиться
Де ховається шахрайство?
Зовні подарункові картки та бонусні бали здаються простими. Насправді ж вони можуть містити ризики. Працівники з правом доступу до керування картками й балами здатні маніпулювати системою — поповнювати власні рахунки, генерувати фіктивні транзакції або створювати підставні повернення товару задля особистої вигоди.
– В одному з аналізованих випадків працівник активував велику кількість карт з низьким номіналом і використовував їх у фіктивних покупках. Це створювало бонусні бали, які потім планувалося обміняти на винагороди вже як “легальні” засоби. Завдяки нашій системі з вбудованими “сенсорами”, які відстежують кількість активацій у заданий час і співвідношення вартості до балів, вдалося швидко виявити аномальну поведінку та зупинити шахрайство, — пояснює експерт Sparta Loyalty.
Шахрайства з програмами лояльності — це не винятки. Це явище не обмежується поодинокими випадками — воно набирає глобального масштабу й вимагає комплексного підходу. Які інструменти допоможуть нам у боротьбі зі зловмисниками, що наживаються на програмах лояльності? Для ефективної протидії потрібне багаторівневе рішення.
Інтелектуальні системи проти шахрайства
Сучасні антифрод-системи дедалі частіше використовують розумні механізми моніторингу, які працюють як чутливі сенсори — виявляють найменші аномалії. Вони не чекають наслідків, а діють на випередження: аналізують поведінкові патерни, зіставляють дані та миттєво сигналізують про підозрілі дії.
Наприклад, система може виявити надто велику кількість транзакцій з одного гаманця за короткий час або невідповідність між сумою покупки та кількістю нарахованих балів.
– Проблема з подарунковими картками настільки серйозна, що деякі магазини просто прибирають їх із продажу. У системі Sparta Loyalty ми реалізували розумний антифрод-модуль, який стежить за всіма транзакціями в режимі реального часу, виявляє аномалії та блокує підозрілі дії. Це дозволяє не лише реагувати, але й запобігати зловживанням, — додає Філіп Зайдель.
Багаторівневий захист: не тільки картки, а й процеси
Моніторинг — це лише одний з елементів запобігання. Повноцінний захист потребує комплексного підходу. Серед кращих практик — використання кількох унікальних ідентифікаторів для кожної картки: штрихкод, видимий номер і PIN-код, відомий лише власнику. Це ускладнює використання викрадених даних.
Крім того, контроль за активацією та управлінням картами має бути обмежений лише для уповноважених осіб через захищені адмінпанелі. Будь-яка зміна чи поповнення — під наглядом.
– Ми говоримо про багаторівневу авторизацію не випадково — це основа безпеки в сучасних програмах лояльності. У Sparta Loyalty ми впроваджуємо поетапні механізми захисту, які реально ускладнюють злам системи, — зазначає Філіп Зайдель.
Ще один спосіб — спеціальне пакування карт: наприклад, у конверти, які приховують усі дані, крім штрихкоду. PIN-код видно лише після відкриття. Це унеможливлює фотографування чи копіювання картки третьою особою до її активації.
Чому безпека — це інвестиція, а не витрати
На перший погляд, впровадження систем захисту здається витратним: потрібне відповідне програмне забезпечення, аналітика, експертиза й регулярний контроль. Але на практиці саме відсутність захисту завдає найбільших збитків. Шахрайство, що залишається непоміченим, підриває основу довіри клієнтів.
Йдеться не лише про гроші. Сучасні споживачі хочуть не тільки вигод, а й безпеки. Один підозрілий інцидент може запустити лавину недовіри. Як відомо, довіра, щойно втрачена — особливо в епоху соцмереж і миттєвого обміну інформацією — відновлюється вкрай складно. Достатньо одного випадку, що стане публічним, аби клієнти почали масово виходити з програми. А слідом за ними можуть відвернутися й бізнес-партнери чи дистриб’ютори.
– Компанії дедалі краще розуміють, що без інвестицій у захист можна втратити не лише дані, а й репутацію. Саме тому провідні бренди бачать у безпеці не витрату, а інвестицію — у клієнтські стосунки, стабільність бізнесу та розвиток бренду. Відмова від перевірених програм лояльності — це не вихід. Насправді відсутність лояльності коштує ще більше, — підсумовує Філіп Зайдель.
Програми лояльності — це вже давно не просто бали за покупки. Це потужні платформи з обробки даних і побудови довготривалих стосунків із клієнтами. А там, де є цінність, завжди з’являється спокуса зловживання. Саме тут і формується конкурентна перевага: ті, хто бачить у загрозі проблему, пасують. Ті ж, хто бачить можливість — будують системи, що не тільки виявляють, а й запобігають. Захист стає частиною пропозиції, а не лише фоном. Стійка до шахрайств програма лояльності — це не лише комфорт для бізнесу. Це й чіткий сигнал для клієнта: «Ми захищаємо вашу довіру».
