Choć dyrektywa Omnibus obowiązuje już od ponad pół roku, wciąż budzi wiele wątpliwości. Także w zakresie programów lojalnościowych. Na początku mówiło się, że nie będą one objęte nowymi przepisami, później – że dyrektywa nie obowiązuje w przypadku personalizacji oferty. Dziś – dzięki szczegółowym wyjaśnieniom prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów – wiemy na ten temat jeszcze więcej. Zatem jak do Omnibusa powinni podchodzić zarządzający programami lojalnościowymi?
Od momentu wejścia w życie polskiej ustawy wprowadzającej do porządku prawnego wymogi wynikające z dyrektywy Omnibus, sprzedawcy operujący na naszym rynku podjęli wiele wysiłku, by dostosować się do nowych przepisów. Nie próżnowały też organy kontrolne. Już na początku roku UOKiK skontrolował 40 popularnych sklepów internetowych oraz 6 dużych sieci handlowych. Wyniki inspekcji dowiodły tego, że sprzedawcy mają trudności z interpretacją zapisów nowej ustawy.
Prezes UOKiK zdecydował się zatem na opublikowanie obszernego dokumentu wyjaśniającego, jak stosować nowe przepisy. Część uściśleń dotyczy programów lojalnościowych oraz kuponów zniżkowych.
– Po zapoznaniu się z wyjaśnieniami mam wrażenie, że UOKiK zaprezentował bardziej rygorystyczną wykładnię przepisów niż wynika to choćby z dotychczas najobszerniejszych wyjaśnień wydanych przez Komisję Europejską. Na przykład obniżki na konkretne towary lub usługi czy ich grupy uzależnione od wpisania kodu rabatowego lub udziału w programie lojalnościowym również podlegają obowiązkom ustawowym, nawet jeśli mają charakter indywidualny. Ponadto przy ocenie, czy przedsiębiorca musi poinformować o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką, nie mają znaczenia liczba uczestników programu lojalnościowego lub liczba produktów, które są objęte ofertami udostępnianymi w ramach takiego programu. Wydaje się, że urząd ograniczył faktycznie przypadki, kiedy nie trzeba informować o obniżonej cenie – mówi radca prawny Maciej Bednarek, specjalista z zakresu prawa ochrony danych osobowych z Kancelarii Adwokackiej Pałucki & Szkutnik.
Kiedy zastosować dyrektywę Omnibus w programie lojalnościowym?
Rabaty i obniżki oferowane uczestnikom programów lojalnościowych z zasady są objęte dyrektywą Omnibus – jeśli to sprzedawca konkretyzuje produkty, których zniżka dotyczy. I to niezależnie od tego, czy rabaty są proponowane wszystkim uczestnikom, czy wybranemu gronu, ani czy dotyczą całego asortymentu czy też konkretnego produktu. W tych przypadkach należy poinformować konsumentów o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką.
Inaczej wygląda sytuacja, gdy to konsument decyduje, na co przeznaczy zaproponowaną mu zniżkę (np. urodzinowa promocja – rabat na wybrany produkt), lub gdy rabat jest uzależniony od dodatkowych działań uczestnika programu lojalnościowego. Na przykład:
- Rabat na następne zamówienie (np. -10%) lub na dowolnie wybrany produkt dla uczestników programu lojalnościowego, którzy dokonają określonej liczby zamówień lub kupią produkty za określoną kwotę.
- Wybrane produkty są dostępne dla uczestników programu lojalnościowego po zebraniu przez nich określonej liczby punktów. W tym przypadku to konsument w dogodnym dla siebie momencie podejmuje decyzję, jak wykorzysta zgromadzone punkty.
- Promocja typu cashback (np. zwrot 15% z ostatniego zamówienia) dostępna dla uczestników programu lojalnościowego z określonym stażem.
– W moim przekonaniu to nadal jest zachęcanie sprzedawców do indywidualnego traktowania klientów. Nie chodzi o to, aby dać wszystkim to samo. Nie takie jest zresztą przeznaczenie programów lojalnościowych. Chodzi o to, aby poznać klienta, aby zachęcić go do zaangażowania w działania marki, aby zbudować z nim relację – i dopiero na podstawie tej relacji zaproponować mu dodatkową korzyść – tłumaczy Filip Zajdel, Head of Customer Success w Sparta Loyalty.
Jak informować o obniżce?
Częścią nowoczesnych programów lojalnościowych jest aplikacja mobilna, w której uczestnicy mogą znaleźć wszystkie informacje dotyczące aktualnych promocji, zniżek, liczby punktów, które zebrali, odblokowanych nagród itd. To właśnie aplikację sprzedawcy wykorzystują najczęściej, by poinformować swoich klientów o nowych rabatach. To w niej też zamieszczają informacje o najniższej cenie w okresie 30 dni przed obniżką. To jednak nie wystarczy, by spełnić obowiązek wynikający z dyrektywy Omnibus.
Jeśli konsument może skorzystać z serwisu WWW, na którym loguje się do programu lojalnościowego, także w tym serwisie muszą pojawić się (dostępne po zalogowaniu) informacje o najniższej cenie sprzed obniżki towarów objętych rabatem. Co więcej – jeśli uczestnik programu lojalnościowego może skorzystać z przysługujących mu zniżek w sklepie stacjonarnym – informacja o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką musi znaleźć się również w tej placówce – na zawieszce produktu lub na półce.
– Najważniejsza jest transparentność. Klient należący do programu lojalnościowego musi dostać nie tylko informację o przysługującym mu rabacie – przesłaną drogą mailową lub dostępną w powiadomieniach w aplikacji – ale też informację o cenie po zniżce i o najniższej cenie przed zastosowaniem tej obniżki. Dopiero wtedy będzie mógł podjąć świadomą decyzję dotyczącą tego, czy ten zakup będzie dla niego rzeczywiście opłacalny. Według mnie to bardzo uczciwe podejście do sprawy. Budowanie lojalności i relacji z klientami musi opierać się na wzajemnym zaufaniu, otwartości i poszanowaniu swoich praw, potrzeb i przyzwyczajeń – dodaje Filip Zajdel ze Sparta Loyalty.
Czy to już koniec zmian?
Sprzedawcy oferujący swoje produkty na polskim rynku dopiero dostosowują się do zmian obowiązujących od 1 stycznia 2023. Im więcej kontroli, tym więcej przypadków nieprecyzyjnego zastosowania przepisów, które mogą stać się bazą do kolejnych oficjalnych interpretacji i wyjaśnień.
– Prezes UOKiK zauważa w przygotowanym przez siebie dokumencie, że niektóre z aktualnych rozwiązań – jak np. częste stosowanie kodów promocyjnych na najbliższe zamówienie – mogą zachęcać sprzedawców do obchodzenia obowiązku informowania o najniższej cenie sprzed obniżki. Zatem – w moim przekonaniu – można spodziewać się na pewno kolejnych kontroli, które będą sprawdzać, czy takie zapisy nie są nadużywane. Natomiast czy doprowadzi to do zmiany interpretacji lub zapisów ustawy, trudno dziś wyrokować – podsumowuje Maciej Bednarek z Kancelarii Adwokackiej Pałucki & Szkutnik.
Dyrektywa Omnibus ma na celu przede wszystkim ochronę praw konsumentów. Wpisuje się zatem w szeroko pojętą filozofię budowania dobrych relacji marek z klientami. Sprzedawcy, którym zależy na utrzymaniu lojalności konsumentów, mogą potraktować zapisy nowej ustawy jak kolejny krok w procesie rozwoju swoich programów lojalnościowych. Na dłuższą metę to się na pewno opłaci.
