„Punkty są martwe” – odważnie ogłosił Shell i całkowicie zmienił swój program lojalnościowy w Wielkiej Brytanii. Programy multipartnerskie przegrywają z chęcią osiągnięcia niezależności przez ich głównych partnerów. Na Wyspach BP zerwało długoletnią współpracę z Nectarem, a na naszym podwórku Payback w ciągu ostatnich lat zmniejszył liczbę najważniejszych kooperantów. Coraz więcej firm (Tesco w Wielkiej Brytanii, Amazon Prime, Empik) wprowadza lojalność subskrypcyjną za stałą opłatą. Jakie zmiany czekają programy lojalnościowe w nowej dekadzie?
Czy lojalność transakcyjna jest martwa?
Trudno w to uwierzyć, ale jeden z pierwszych dobrze udokumentowanych programów lojalnościowych powstał już w 1896 r. w USA. Pomimo że opierał się na mechanizmie znaczkowym, był dość rozbudowany jak na debiutanta. Amerykańska firma Sperry & Hutchinson zaczęła oferować znaczki sieciom sprzedaży, takim jak supermarkety i stacje benzynowe. Sieci, które kupiły znaczki od S&H, mogły wręczać je jako bonusy dla kupujących w zależności od kwoty zakupu. Klienci gromadzili znaczki w specjalnych książeczkach, które otrzymali bezpłatnie od S&H. Następnie mogli wymienić wypełnione książki na premie, artykuły z lokalnego sklepu lub katalogu S&H. Można śmiało zaryzykować stwierdzenie, że był to nie tylko jeden z pierwszych programów lojalnościowych, lecz także pierwszy program multipartnerski.
A jak to wyglądało w Polsce? Po nadejściu ery kapitalizmu mogliśmy się spotkać z wieloma programami „znaczkowymi”, organizowanymi przez różnych producentów. Wraz z rozwojem gospodarki rynkowej zaczęły się pojawiać pierwsze zautomatyzowane programy punktowe. Jednym z nich był program Rodzinka sieci detalicznej Carrefour. Podobnie jak kolejne programy opierał się on głównie na zbieraniu punktów na konto uczestnika. Polegał na tym, że lojalny klient był w nim nagradzany dodatkowymi benefitami za korzystanie z usług konkretnej firmy, a nie tej konkurencyjnej.
„Punkty są martwe” – taki slogan ogłosił Shell, który wprowadził program oparty na nagrodach emocjonalnych. Shell Go+ to nowa edycja starego programu punktowego w Wielkiej Brytanii. Jego uczestnik otrzymuje premię za każdym razem, gdy odwiedza stację. Zyskuje stały rabat 10% na wszystkie gorące napoje w bufecie, a co dziesiątą wizytę dostaje niespodziankę. Shell Go+ doskonale wpisuje się w trend wyznaczany oczekiwaniami uczestników. Po pierwsze nagradza ich niemal przy każdej wizycie, a po drugie tworzy z nimi więź emocjonalną dzięki natychmiastowym wygranym w postaci stałego rabatu.
Czy jednak mamy do czynienia z aż tak dużą rewolucją, jaką głosi radykalne hasło Shella? Większość programów dużych graczy, którzy zaczynali kilka lat temu, to programy punktowe. Firmy osiągnęły w nich bardzo duże wolumeny baz danych. Stoją tylko przed wyzwaniem, w jaki sposób utrzymać uczestników przez zaproponowanie im czegoś nowego w istniejącym już programie. Jednocześnie na firmy, które dopiero myślą o stworzeniu programu, wywierana jest presja, aby jednak proponowały zupełnie coś innego niż konkurencja.
Koniec programów multipartnerskich – początek programów subskrypcyjnych?
Programy multipartnerskie od kilku lat odczuwają lekką zadyszkę. American Express ogłosił zamknięcie swojego programu Plenti, a BP po wielu latach pożegnało się z Nectarem, jednym z największych multipartnerskich programów w Wielkiej Brytanii. Jakiś czas temu nasz Empik również rozwiązał współpracę z Paybackiem, co uargumentował wprowadzaniem własnego programu.
W dobie big data i marketing automation większość graczy stawia na najważniejsze zasoby, jakie można pozyskać w programie lojalnościowym – bazę danych uczestników. Posiadanie własnej, wysokojakościowej bazy pozwoli na indywidualne podejście do klientów, personalizację oferty oraz szybkie reagowanie na ich zachowania w obrębie danej sieci dzięki śledzeniu ich zmieniającego się cyklu zakupowego.
Co więcej, programy monopartnerskie (Tesco Club w Wielkiej Brytanii, globalny Amazon Prime, mający ponad 18 mln subskrybentów, Allegro Smart! oraz Empik Premium) zaczęły jeszcze bardziej monetyzować posiadane bazy przez proponowanie modelu subskrypcyjnego, w którego ramach za stałą miesięczną opłatą oferują korzyści w postaci rabatów, dodatkowych bonusów i możliwości. Można zaryzykować stwierdzenie, że program subskrypcyjny to coś więcej niż program lojalnościowy. Działa w nim rodzaj selekcji, która polega na tym, że najwartościowsi klienci sami podpisują kontrakt z firmą. Obiecują lojalnie korzystać z usług sieci w zamian za pakiet stałych korzyści.
A co z ofertą redempcyjną?
Oferta redempcyjna [usługa wydawania nagród po okazaniu przez uczestnika zgromadzonych punktów lub dowodów udziału w programie – przyp. red.] wywołuje w programach największe emocje. Coraz więcej operatorów odchodzi od nagród materialnych. Nie tylko dlatego, że ich utrzymywanie wiąże się z całym procesem zarządzania (obejmującym magazynowanie, obsługę reklamacji, zapewnienie dostępności), lecz także z tego powodu, że w pewien sposób ogranicza uczestnikowi wybór.
Większą wolność dają np. kupony, wydawane w zależności od wartości zakupów lub oferowane za punkty. Operator programu może realizować kupony na usługi własne (wartościowe, produktowe) lub skorzystać z kuponów partnerskich. Ciekawym rozwiązaniem są e-kupony, które nie wymagają dystrybucji w formie materialnej, ale mogą być udostępniane w aplikacji mobilnej programu lub wysyłane e-mailem.
Wskazówka
Aby rozszerzyć ofertę redempcyjną, zastanów się, czy w Twoim portfolio nie ma usług, które operator może zaoferować uczestnikowi od razu, bez ponoszenia znacznych wydatków (takich jak reklamacja bez paragonu, wydłużony czas zwrotu, gwarancja, specjalny serwis). Program lojalnościowy powinien wzmacniać pozytywne doświadczenia klienta związane z marką.
Technologia jeszcze bardziej niezbędna w programach
Co prawda wieści o końcu mechanizmu punktowego są trochę na wyrost, ale jednak wydaje się, że plastikowe karty powoli stają się zbędne. Nie tylko ze względu na cele wizerunkowe (troska o środowisko), lecz także z powodu możliwości, jakie daje nam technologia.
Przykład
Większość programów (żappka, Klub Rossmann) przeniosła się już całkowicie do sfery mobilnej, w której identyfikacja uczestnika odbywa się za pomocą wirtualnej karty. Tam mają miejsce także wszystkie interakcje z klientem (kupony, wiadomości push, edycja danych). Nowym rozwiązaniem są także mobilne portfele (aplikacje Wallet czy Google Pay), w których można przechowywać kartę lub kupon w formie passa bez konieczności posiadania aplikacji programu. Ciągły rozwój sztucznej inteligencji pozwala na jeszcze dokładniejszą analizę danych lojalnościowych (śledzenie zmian cyklu życia uczestnika czy predykcję wartości benefitów). Jednak żadne z narzędzi nie zadziała dobrze bez jednorodnej bazy danych programu i spójnej, klarownej strategii.
Program w modelu multitouchpoints, czyli połączenie jak największej liczby punktów styku z klientem (takich jak sklepy stacjonarne, e-commerce, aplikacja mobilna czy dane z ankiet), to częste marzenie operatorów. Pomimo dużej liczby możliwych narzędzi nadal firmy mają problem z zebraniem w jednym miejscu wszystkich możliwych kanałów, z których mogą spływać dane na temat zachowań klientów. Borykają się z unifikacją danych, a później – z ich wykorzystaniem. Rozproszenie narzędzi w różnych działach i brak możliwości integracji stosowanych narzędzi to częste bolączki marketerów. Stworzenie spójnej polityki łączącej wszystkie punktu styku, a następnie jej utrzymanie – to bez wątpienia jedno z wielu wyzwań w nowej dekadzie.
