Czy można być zbyt lojalnym? Według Ryanaira – tak. Klęska programu Ryanair Prime, który zniknął z rynku po zaledwie ośmiu miesiącach, to gorzka lekcja dla całej branży. Przewoźnik otwarcie przyznał, że „hojność” abonamentu kosztowała go zbyt wiele, a klienci… za często korzystali z darmowych korzyści. Jak to możliwe, że program lojalnościowy zabiła jego własna popularność? Odpowiedź kryje się w błędzie strategicznym, którego można było uniknąć.
Program subskrypcyjny Ryanair Prime wystartował w lutym bieżącego roku i miał być odpowiedzią na rosnącą popularność abonamentów w branży turystycznej. Za roczną opłatę w wysokości 79 euro (lub funtów) klienci otrzymywali pakiet zniżek na bilety, darmową rezerwację miejsc przy maksymalnie 12 lotach czy ubezpieczenie podróżne. Na pierwszy rzut oka był to ukłon w stronę najwierniejszych pasażerów, odciążający ich od konieczności ponoszenia kosztownych opłat dodatkowych.
Autodestrukcja lojalności w imię źle pojętej oszczędności
Historia Ryanaira brzmi dość paradoksalnie. Przewoźnik, znany z maksymalizacji zysków z opłat dodatkowych, stworzył program, który te opłaty eliminował. Skoro problemem była zbyt duża popularność i koszt świadczeń, to czy na pewno winny jest program?
Właśnie tu leży fundamentalny błąd w myśleniu Ryanaira. Program lojalnościowy nie jest celem samym w sobie, a narzędziem strategicznym do generowania zysków z relacji. Jeśli firma stwierdza, że klienci stali się zbyt lojalni, oznacza to tylko jedno: program został źle zaprojektowany u samych podstaw, a jego cele były sprzeczne z modelem biznesowym.
– Program lojalnościowy w sektorze niskokosztowym musi być precyzyjnym narzędziem, uwzględniającym strategię biznesową marki i oczekiwania klientów. Nie było tak w przypadku Ryanair Prime. Program zamiast motywować klientów do wydawania więcej w innych obszarach, po prostu zabierał przewoźnikowi cenną marżę z podstawowych usług. To nie jest lojalność, to jest dotowanie klienta, a dotacje nigdy nie mogą być długotrwałą strategią w biznesie – mówi Filip Zajdel, Head of Customer Success w Sparta Loyalty.
Dobrze zaprojektowany program ma zwiększać marżowość klienta lojalnego, a nie ją obniżać. Zbyt hojne i niespersonalizowane korzyści w programie niskokosztowym, gdzie koszt bazowy usługi jest minimalny, szybko zjadają marżę. Program nie motywował do bardziej złożonych, a tym samym bardziej zyskownych dla firmy zachowań.
Ryanair nie stracił więc na lojalności klientów. Stracił na błędnym, źle skalibrowanym programie, który premiował zachowanie niezgodne z jego modelem przychodowym.
Model subskrypcyjny. Filozofia strumieni przychodów
Ryanair Prime nie był tradycyjnym programem punktowym, ale modelem subskrypcyjnym (abonamentowym), który miał generować stały, przewidywalny strumień przychodów rocznych (79 EUR/GBP).
Programy subskrypcyjne, takie jak Amazon Prime czy te popularne w turystyce, zarabiają na dwóch filarach:
- Opłata abonamentowa: Stały przychód niezależny od bieżącej transakcji.
- Zmiana zachowania (Behavioral Change): Najważniejszy element – subskrypcja ma uzależniać klienta od ekosystemu marki, prowadząc do wzrostu częstotliwości zakupów i zwiększonych wydatków na inne, wysokomarżowe usługi (w Amazon Prime jest to na przykład zakup droższych produktów, bo dostawa jest już „opłacona”).
Czego zabrakło Ryanair Prime?
Program był pomyślany jako tarcza dla klienta przed opłatami Ryanaira, a nie jako dźwignia dla Ryanaira do sprzedaży dodatkowych usług. Klienci nie byli zachęcani do wydania pieniędzy na inne produkty (np. Fast Track, droższe taryfy, hotele). Zamiast tego po prostu unikali opłat za standardowe usługi. Program nie skłaniał ich do zwiększenia kwot przeznaczanych na usługi przewoźnika. Zamiast budować nowy strumień zysków, kanibalizował istniejący.
Lojalność to inwestycja, nie koszt. Cele, które ratują marżę
Aby uniknąć pułapki Ryanaira, należy przeanalizować definicję i cele programów lojalnościowych. Nie chodzi o to, aby dać klientowi coś za darmo, ale o to, by nauczyć go zachowań, które są dla firmy wartościowe.
– Program lojalnościowy jest mechanizmem zarabiania na relacji. Jego nadrzędnym celem jest zwiększenie częstotliwości zakupów oraz wzrost średniej wartości transakcji. Jeśli klient, dzięki programowi, lata dwukrotnie częściej, ale jego zyskowność spada do zera z powodu darmowych benefitów, program ponosi porażkę strategiczną. Korzyści muszą być powiązane ze wzrostem, np. darmowe miejsca po wykupieniu pakietu podróży o podwyższonym standardzie – wyjaśnia Filip Zajdel ze Sparta Loyalty.
Właściwie zaprojektowany program lojalnościowy powinien realizować trzy kluczowe cele:
- Generowanie przychodów kompensacyjnych. Benefity muszą być skorelowane z zachowaniami, które generują dodatkowe przychody lub obniżają koszty operacyjne (np. zachęta do samodzielnej odprawy w aplikacji, co obniża koszty obsługi naziemnej).
- Budowanie retencji i Data Value. Utrzymanie klienta w ekosystemie marki i zbieranie danych o jego nawykach. Te dane pozwalają na hiperpersonalizację ofert, która w konsekwencji zwiększa marżę z każdego klienta.
- Wzrost LTV (Lifetime Value). Program musi sprawiać, że klient lojalny staje się z czasem coraz bardziej wartościowy dla firmy.
Recepta na sukces. Jak zbudować program, by nie żałować
Przykład Ryanaira pokazuje, że nawet globalny gigant może polec na podstawach. Aby uniknąć tego błędu, należy strategicznie zaprojektować program w oparciu o dane dotyczące zyskowności.
1. Nagradzanie wartościowych zachowań, a nie tylko statusu
Lojalność nie może być tylko kwestią wpłacenia rocznej opłaty. Warto nagradzać zachowania, które budują wartość dla marki, np. polecanie aplikacji, rezerwacje poza sezonem (wypełnianie „pustych” miejsc) czy interakcje z innymi usługami przewoźnika. Korzyść powinna być trudna do zdobycia, ale bardzo pożądana.
2. Wykorzystanie statusu i ekskluzywności zamiast zniżek
Ludzie cenią status. Zamiast oferować darmową rezerwację miejsc, lepiej zaproponować ekskluzywny dostęp do nowych tras, priorytetowe powiadomienia o zniżkach czy dedykowaną obsługę klienta. Tego typu nagrody mają wysoką wartość dla klienta, ale niski koszt realny dla firmy.
3. Skupienie na segmentacji i personalizacji
Program nie może być jednakowy dla wszystkich klientów, jak miało to miejsce w przypadku Ryanair Prime. Zastosowanie platformy lojalnościowej pozwala na segmentację:
- Klient biznesowy: Potrzebuje elastyczności i priorytetu (status i czas to jego nagrody).
- Klient rodzinny: Potrzebuje gwarancji siedzenia obok siebie i niższych cen na bagaż (wartość i bezpieczeństwo).
Personalizacja sprawia, że korzyść jest trafiona i maksymalizuje efekt motywacyjny, minimalizując straty.
– Ryanair, zamykając swój program lojalnościowy, wysłał sygnał: nasz zysk jest ważniejszy niż nasza relacja. Lojalność to długoterminowa inwestycja. Klęska programu Ryanair Prime nie jest porażką idei lojalności, lecz porażką złej, niezrównoważonej strategii. Prawdziwa lojalność to sytuacja win-win, a nie koszt, który należy uciąć przy pierwszej okazji – podsumowuje ekspert ze Sparta Loyalty.
