Przed nami szczyt sezonu zakupowego, czyli Black Friday i Cyber Monday (BFCM). Marki są już gotowe na ten czas, ale też zastanawiają się, jak inflacja, zaburzenia w łańcuchach dostaw i stale rosnące koszty inwestycji wpłyną na kupujących. Ci ostatni zachęceni dużymi rabatami zapewne skorzystają z dobrodziejstw BFCM. Wyzwaniem, przed jakim stoją firmy, jest jednak sprawienie, by sezonowi klienci stali się lojalnymi konsumentami.
Programy lojalnościowe oferują dziś klientom ekskluzywne oferty, korzyści, prezenty i, co najważniejsze, spersonalizowane doświadczenie – coś, co jest pożądane przy obecnej niestabilności rynku.
– Pozytywne doświadczenia podczas zakupów oraz poczucie wyróżnienia przez markę mają dziś niebagatelne znaczenie w procesie budowania lojalności. Badania przeprowadzone w Wielkiej Brytanii pokazują, że klienci podczas Black Friday i Cyber Monday stawiają na pierwszym miejscu właśnie doświadczenia zakupowe i wartość dodaną. Z kolei z ankiet Epsilon wynika, że 80% klientów jest bardziej skłonnych do zakupu, gdy wiąże się on ze spersonalizowanymi doświadczeniami – mówi Tomasz Wawrzynów, dyrektor generalny Sparta Loyalty.
Prawdziwie udana lojalność wobec marki jest budowana na kilku filarach:
- Bezpośredniej komunikacji z najbardziej lojalnymi klientami
- Zwiększaniu wartości CLV (customer lifetime value), czyli prognozowanego zysku z nowego uczestnika programu lojalnościowego
- Niższym wskaźniku rezygnacji niż u konkurencji
- Zachęcaniu do większych wydatków w okresach wyprzedaży
Dzięki BFCM marki mogą wykorzystać okres wyprzedaży, aby nawiązać kontakt z kupującymi jeszcze długo po tym, jak opadnie świąteczny kurz. W taki sposób będą pielęgnować świadomość marki i lojalność, wpływając tym samym na wybory konsumentów, którzy z większym prawdopodobieństwem zdecydują się przy kolejnych zakupach na ofertę tej samej firmy.
Jak więc można zmaksymalizować korzyści płynące z przedświątecznego okresu wyprzedaży?
Wykorzystanie programu lojalnościowego przed i po BFC
Wszyscy wiemy, że komunikacja jest kluczowa. BFCM to idealny czas na zintensyfikowanie działań lojalnościowych. Przedstawiając świąteczne propozycje zakupowe i proponując rabaty, marki mogą utrzymać zaangażowanie klientów na wysokim poziomie. Pomoże w tym nagradzanie konsumentów za obserwowanie firmowych portali społecznościowych, wysyłanie SMS-ów czy innych wiadomości z informacjami o nadchodzących promocjach.
Ponadto, można wykorzystać dane o klientach i transakcjach zgromadzone w programie lojalnościowym, aby przypomnieć uczestnikom programu, ile mają zgromadzonych punktów, oraz zachęcić ich do większych zakupów przed i w trakcie BFCM.
– Bardziej problematyczny dla marek jest czas, który następuje po Black Friday i Cyber Monday. Firmy odczuwają wtedy spadek zainteresowania klientów ich asortymentem. Jednak czas ten może także działać na korzyść marki. Konsumenci bowiem często sprawdzają wtedy konkurencję, by przekonać się, czy na pewno dostali najlepszą ofertę. Jeśli tak jest, pozostaną lojalni – dodaje Tomasz Wawrzynów ze Spartavity.
Zwłaszcza jeśli marka wykorzysta ten czas, by udowodnić klientom, że jest lepsza od konkurencji. Według badań firmy McKinsey, od momentu rozpoczęcia pandemii ponad 65% konsumentów wypróbowuje różne zachowania zakupowe. Klienci chętniej też wymieniają swoje ulubione marki na nowe. Mimo to dobrze działający program lojalnościowy daje im powody do tego, aby pozostali wierni swojej marce.
Wiele firm nagradza konsumentów za angażowanie się w treści edukacyjne, takie jak wpisy na blogu czy newsletter. To dodatkowo tworzy więź z bazą lojalnościową oraz pozwala marce dotrzeć do klientów i wyjaśnić, dlaczego jest lepsza od konkurencji, szczególnie przed rozpoczęciem kolejnej akcji sprzedażowej.
Wykorzystanie programu lojalnościowego podczas BFCM
Ponad 83% kupujących z całego świata twierdzi, że przynależność do programu lojalnościowego wpływa na ich decyzję o ponownym skorzystaniu z oferty danej marki. BFCM to świetny czas na to, by wzmocnić pozytywną komunikację z najlepszymi klientami.
Najważniejsze jest to, by firma jeszcze przed rozpoczęciem sezonu BFCM upewniła się, że skutecznie promuje swój program lojalnościowy. Banery, e-maile, kampanie społecznościowe oraz SMS-owe przypominają rzadko korzystającym z programu członkom o benefitach, jakie daje uczestnictwo w nim. Aby promować zapisy do programu, warto rozważyć przyznawanie natychmiastowych punktów za przystąpienie do niego lub podwójnych punktów za zakupy w okresy wyprzedaży. Dzięki temu nowi uczestnicy od razu mają motywację do skorzystania z oferty marki i zbierania punktów.
Można również zaoferować lojalnym klientom sezonowe rabaty promocyjne, aby zwiększyć wczesną sprzedaż. Zamiast proponować takie oferty wszystkim konsumentom, lepiej zamienić je na ekskluzywne doświadczenie przeznaczone dla użytkowników programu lojalnościowego lub nawet uczynić z nich nagrodę na określonych poziomach VIP.
Co więcej, dzięki opracowaniu programu lojalnościowego uwzględniającego sezonowość marki mogą nawiązać bezpośredni kontakt z najważniejszymi z ich perspektywy konsumentami i zwiększać ich zakupy niezależnie od pory roku. Programy lojalnościowe to pewny sposób na stworzenie emocjonalnej i przemyślanej więzi z bazą klientów.
Autor tekstu: Alexander Kubicki, dyrektor marketingu w Sparta Loyalty
