Walentynki to w branży biżuteryjnej czas szczególny. Zaręczyny oraz rosnąca popularność obdarowywania bliskich prezentami przyczyniają się do wzrostu sprzedaży, szczególnie w kanałach online. Z drugiej strony firmy jubilerskie od lat borykają się ze spadkiem liczby klientów w sklepach stacjonarnych. Jak więc wykorzystać programy lojalnościowe podczas wyjątkowych okazji, takich jak Walentynki, aby wzmocnić przywiązanie klientów do marki i zachęcić ich do odwiedzin w salonach biżuterii?
Walentynki to drugi po Bożym Narodzeniu peak sprzedażowy w branży jubilerskiej. To też moment na zaprezentowanie tematycznych kolekcji – pierwszych noworocznych premier po styczniowych wyprzedażach.
– Walentynki to święto, które na dobre zagościło w kalendarzach naszych klientów i w sposób naturalny wykształciło popyt na biżuterię. To właśnie biżuteria jest dziś jednym z najpopularniejszych prezentów walentynkowych. Co zrozumiałe, szczególnie ceniony jest w tym czasie motyw serca. Wykorzystujemy to w naszej strategii rabatowej. Pomimo zwiększonego popytu na wyroby biżuteryjne w takim kształcie, dodatkowo stymulujemy sprzedaż, dodając rabat na ten asortyment. To przekłada się na wartości koszyków zakupowych – wyjaśnia Daniel Górny, Loyalty Programs Manager w YES Biżuteria, odpowiedzialny za wdrożenie i rozwój programów YES CLUB i Verona CLUB.
Nie tylko biżuteryjne serce. To czas pierścionków zaręczynowych
Święto zakochanych jest też coraz częściej okazją do zaręczyn. Jeszcze w styczniu zaczyna się więc sezon na pierścionki zaręczynowe. A wraz z nim – czas na specjalne promocje.
– Promocje to ważny element strategii marketingowej marek. Przyciągają uwagę do asortymentu, zachęcają do zakupu, pozwalają konsumentom lepiej poznać ofertę sklepu, ułatwiają wprowadzenie na rynek nowych produktów. I co najważniejsze – wzbudzają w klientach pozytywne emocje i budują ich przywiązanie do marki oraz zaangażowanie. Zwłaszcza gdy są ofertami ekskluzywnymi i nagradzającymi dotychczasową lojalność – mówi Alexander Kubicki, Head of Marketing and International Sales w Sparta Loyalty.
Rodzaj promocji powinien być dostosowany do potrzeb i specyfiki konsumentów. W niektórych przypadkach lepiej sprawdzą się rabaty procentowe, w innych kwotowe. Dobór właściwej strategii jest uzależniony od zwyczajów zakupowych i preferencji odbiorców promocji. A te z kolei są powiązane z grupą wiekową, płcią, wysokością dochodów itd.
– Z uwagą obserwujemy dane na temat zachowań zakupowych naszych klientów, aby dopasować promocje do ich wymagań. Dzięki analizie transakcji, ale przede wszystkim dzięki danym z programów lojalnościowych marek YES i Verona wiemy, co jest ważne dla konsumentów wybierających każdy z tych brandów. I do tych preferencji dostosowujemy oferty specjalne – tłumaczy Daniel Górny.
Rabaty? Tak, ale nie dla wszystkich
W branży biżuteryjnej na znaczeniu zyskuje trend proponowania promocji przede wszystkim w programie lojalnościowym. Nadal pojawiają się sezonowe wyprzedaże dostępne dla wszystkich klientów, jednak większość rabatów jest skierowana do lojalnego klienta. Takie działania przynoszą markom realne korzyści, przekładając się między innymi na:
- Wyższe wskaźniki konwersji: Klienci lojalni wobec marki są bardziej skłonni do dokonania zakupu po otrzymaniu spersonalizowanej oferty.
- Większą wartość cyklu życia klienta (CLTV): Tacy klienci kupują więcej i chętniej polecają markę innym.
- Zwiększenie sprzedaży dodatkowych produktów: Dzięki lepszej znajomości preferencji klientów marka można im zaproponować produkty komplementarne lub takie, które mogą ich zainteresować.
- Budowanie społeczności wokół marki: Programy lojalnościowe tworzą poczucie przynależności do społeczności marki, co wzmacnia więź emocjonalną z klientami.
To nie wszystko. Promocje dostępne w programach lojalnościowych przyciągają do tych programów nowych uczestników, którzy – dzięki odpowiedniej komunikacji i dobrze dobranym ofertom specjalnym – stają się klientami powracającymi.
– Proponując rabat dostępny tylko dla uczestników programu lojalnościowego, zyskujemy nowych lojalnych klientów. To wszystko działa na zasadzie kuli śnieżnej, ponieważ w tych ważnych okresach sprzedażowych, takich jak Walentynki czy Święta Bożego Narodzenia, czy później Dzień Kobiet, Dzień Mamy, zyskujemy nowych klientów, którzy w okresach wzmożonej sprzedaży dokonują ponownych transakcji. Oczywiście tylko wtedy, gdy odpowiednio o nich dbamy, komunikujemy się z nimi i oferujemy im promocje dopasowane do potrzeb. Dla nas taka całościowa opieka nad uczestnikiem programu jest bardzo ważna – dodaje ekspert z YES Biżuteria.
Lojalność w branży biżuteryjnej. To się opłaca!
Czy jednak ograniczanie promocji do programu lojalnościowego ma sens? Daniel Górny nie ma żadnych wątpliwości – przyciąganie nowych uczestników do programu i komunikacja z nimi przekładają się na wzrost sprzedaży. Ekspert podkreśla, że średnia transakcja lojalnościowa w YES i Veronie jest znacznie wyższa niż transakcja bez aplikacji lojalnościowej. To pozytywnie wpływa na sprzedaż nie tylko w czasie specjalnych okazji, ale przede wszystkim w momentach naturalnego spadku zainteresowania asortymentem branży biżuteryjnej.
Dodatkową zaletą promocji w programach lojalnościowych jest to, że w tych przypadkach uwaga klienta koncentruje się na produktach z nowej oferty, na nowościach z oferty regularnej. Program służy więc z jednej strony do prezentacji oferty, a z drugiej – do zachęcania do zakupów. Wszystko dzięki rabatom. Skierowanie promocji do lojalnych klientów wpływa pozytywnie na tempo wyprzedaży produktu. Nowości szybko znajdują nabywców, nie zalegają w magazynach i nie tracą na wartości.
– Inwestycja w lojalnych klientów jest dziś kluczowa. Cały polski retail boryka się ze zjawiskiem spadku liczby odwiedzin w salonach stacjonarnych. A nasze dane pokazują, że nawet ponad 50% sprzedaży w porównywalnych salonach stacjonarnych pochodzi od klientów powracających, którzy są uczestnikami programów lojalnościowych. Inwestycja w program i w budowanie lojalności to w rzeczywistości inwestycja we wzrost sprzedaży i rentowności sklepów offline’owych – mówi Daniel Górny.
Zapraszanie do programu lojalnościowego. Jak robić to dobrze?
Dla niektórych marketerów wyzwaniem może być zachęcenie klientów do skorzystania z programu lojalnościowego. Jak pozyskiwać nowych uczestników?
Podstawą są atrakcyjne nagrody i rabaty (jak choćby dostępność rabatów wyłącznie w programie lojalnościowym), prosta rejestracja, dobre narzędzie do stałej komunikacji z konsumentem – intuicyjna aplikacja mobilna, przejrzyste zasady działania programu i przeszkolenie pracowników sklepów stacjonarnych.
– Informacja o programie – o jego zasadach i potencjale – musi być dostępna dla każdego klienta sklepu. To dlatego postawiliśmy na szkolenia wszystkich pracowników naszych salonów. Jeśli wiedzą, jak działa aplikacja, po co jest program, jakie korzyści oferuje – potrafią odpowiedzieć na pytania konsumentów, doradzić im – z łatwością pozyskują nowych klientów do programu. Ponieważ od uczestników programów wymagamy posiadania aplikacji, zadbaliśmy o to, aby sama aplikacja była lekka, by łatwo się instalowała, a proces rejestracji był prosty. Zatem dołączenie do klubu i odebranie pierwszych zniżek jest procesem szybkim i bezproblemowym – wyjaśnia ekspert z YES Biżuteria.
Walentynkowe zainteresowanie zakupami w branży jubilerskiej można przełożyć na wzrost sprzedaży asortymentu także w innych okresach roku. Pomoże w tym odpowiednia strategia marketingowa, przeniesienie akcji promocyjnych do programu lojalnościowego i nieustanne dbanie o klienta. Takie działania przyniosą korzyści i marce, i jej klientom. Firmy zwiększą sprzedaż i zbudują silną pozycję na rynku, a klienci zyskają atrakcyjne oferty i lepsze doświadczenia zakupowe.
