W marcu 2024 roku Starbucks ogłosił zamknięcie swojego programu lojalnościowego opartego na NFT o nazwie Odyssey. Program ten umożliwiał klientom zarabianie i kupowanie cyfrowych kolekcjonerskich znaczków w formie NFT, które można było wymieniać na nagrody. Decyzja Starbucksa o zamknięciu Odyssey wywołała głośną dyskusję na temat przyszłości programów lojalnościowych opartych na technologii blockchain i NFT.
Starbucks wycofuje się z metaverse
Programy lojalnościowe Web3, wykorzystujące technologię blockchain, miały być przełomem w budowaniu relacji z klientami. Firmom, które je wprowadziły, obiecywały przejrzystość, niezmienność danych i personalizację, a klientom – bardziej angażujące doświadczenia.
– W ślady Starbucksa poszły również inne marki, takie jak Nike, Adidas czy Reddit. Stworzyły programy lojalnościowe oparte na blockchainie, w których przyznawały cyfrowe przedmioty kolekcjonerskie i nagrody dla swoich klientów – tłumaczy Alexander Kubicki, dyrektor marketingu w Sparta Loyalty.
W grudniu 2022 roku Starbucks Odyssey wystartował z ambitnym planem – połączenia NFT z popularnym programem Starbucks Rewards. Jego zamknięcie po niespełna dwóch latach funkcjonowania rodzi pytanie: czy to tylko incydent, czy raczej sygnał poważniejszych problemów z programami lojalnościowymi Web3?
Zacznijmy od tego – co to Web3, metaverse i NFT?
Wyobraź sobie Internet, w którym masz pełną kontrolę nad swoimi danymi, a transakcje są szybkie, bezpieczne i przejrzyste. Brzmi jak science fiction? Niekoniecznie! To właśnie obiecuje nam Web3 – nowa generacja Internetu, oparta na technologii blockchain.
Web3
W Internecie, jaki znamy (tzw. Web2), dominują duże firmy technologiczne, takie jak np. Google, Facebook czy Amazon. To one kontrolują nasze dane, reklamy i treści, które widzimy. Natomiast Web3 stawia na decentralizację. Oznacza to, że nie ma jednego „szefa” Internetu. Wszystko rozkłada się na wielu użytkowników i wiele urządzeń.
Metaverse
Metaverse łączy aspekty gier społecznościowych, rzeczywistości rozszerzonej i rzeczywistości wirtualnej. Tworzy środowisko, w którym użytkownicy mogą wchodzić ze sobą w interakcje, brać udział w doświadczeniach i angażować się w różne działania w świecie cyfrowym. W kontekście programów lojalnościowych metaverse (czyli metaświat, świat wirtualny) może służyć do tworzenia spersonalizowanych i angażujących zadań dla klientów. Kiedy je wykonają – zostaną nagrodzeni przez markę.
NFT
Z kolei NFT to cyfrowe aktywa, które są przechowywane na blockchainie. Mogą reprezentować różnego rodzaju cyfrowe przedmioty, takie jak np. dzieła sztuki, muzykę, gry wideo, a nawet przedmioty kolekcjonerskie.
Firmy mogą nagradzać swoich klientów NFT za ich zakupy, aktywność w programie lojalnościowym i udział w specjalnych wydarzeniach. Uczestnicy programu Starbucks Odyssey zdobywali nagrody NFT: Pieczątki Podróży (Journey Stamps) i Punkty Odyssey (Odyssey Points). Teraz marka się z tego wycofuje. Dlaczego?
Dlaczego Starbucks zamknął Odyssey?
Mimo początkowego entuzjazmu program Starbucksa napotkał na poważne trudności. Złożoność i nieznajomość technologii blockchain niestety szybko odstraszyły konsumentów. Chociaż system miał pogłębić zaangażowanie, ostatecznie okazał się zbyt skomplikowany i niezrozumiały dla wielu użytkowników.
Niektórzy twierdzą też, że Odyssey nie oferował klientom wystarczająco dużej wartości w zamian za ich zaangażowanie. NFT nie miały realnej wartości użytkowej poza programem lojalnościowym.
– Programy lojalnościowe powinny być przede wszystkim proste i łatwe w obsłudze. Klienci oczekują bezpośrednich, angażujących doświadczeń bez skomplikowanych zasad. Złożoność Odyssey Starbucksa prawdopodobnie przyczyniła się do jego upadku, przytłaczając użytkowników – dodaje Alexander Kubicki ze Sparta Loyalty.
Cenna lekcja dla innych marek
Zamknięcie Odyssey przez Starbucksa stanowi cenną lekcję dla innych marek, które rozważają wykorzystanie technologii blockchain i NFT w swoich programach lojalnościowych.
Prostota i łatwość obsługi też są ważne. Programy muszą być łatwe do zrozumienia i użytkowania dla konsumenta. Skomplikowane systemy i nadmiar funkcji mogą zniechęcać użytkowników, co prowadzi do niższego zaangażowania i mniejszej skuteczności programu. Klienci muszą też wiedzieć, jak korzystać z programu i jakie korzyści z niego wynikają.
– Programy lojalnościowe oparte na blockchainie muszą oferować klientom realną wartość i korzyści. NFT powinny mieć zastosowanie wykraczające poza sam program lojalnościowy. Muszą przyciągnąć i zatrzymać użytkowników. Bez konkretnej wartości dodanej klienci mogą nie dostrzec sensu uczestnictwa w takim programie – podsumowuje Alexander Kubicki.
Przyszłość programów lojalnościowych opartych na blockchainie
Chociaż zamknięcie Odyssey jest rozczarowaniem dla zwolenników technologii blockchain w programach lojalnościowych, nie oznacza jeszcze końca tej koncepcji. Istnieje wiele innych marek, które nadal eksperymentują z programami lojalnościowymi opartymi na blockchainie i NFT. Sukces tych programów będzie zależał od ich zdolności do stawienia czoła wyzwaniom i zapewnienia realnej wartości dla klientów.
