Zaczynaliśmy od czytania treści w Internecie. Później braliśmy udział w ich tworzeniu. Teraz możemy stać się ich właścicielami. Web3 zmieni nasze wirtualne życie. Ale też nas jako konsumentów. Nie będziemy tylko odbiorcami marek, ale współtwórcami produktów i usług. Po co to wszystko? Między innymi po to, aby znacząco podnieść nasz poziom lojalności i jeszcze bardziej przywiązać nas do konkretnych brandów.
Tajemnice Web3 – Internet zdecentralizowany
Web3, lub inaczej Web 3.0, to trzecia generacja Internetu, w której wykorzystuje się między innymi technologię blockchain oraz oparte na niej kryptowaluty. To świat zdecentralizowany, w którym użytkownicy stają się właścicielami.
Czym różni się od generacji Web2? W niej użytkownicy, czyli my, jesteśmy uzależnieni od wielkich firm technologicznych, które gromadzą dane o nas i wykorzystują je do swoich celów. Np. wyświetlają nam reklamy czy używając różnych socjotechnik, zachęcają nas do aktywności w sieci, także zakupowych. Web3 zapewni użytkownikom pełną własność ich danych. Innym słowem użytkownicy będą mieli większą kontrolę nad tym, kto może uzyskać dostęp do informacji na ich temat, i będą mogli decydować, jak się tymi danymi dzielić.
Umożliwi to technologia blockchain, która usuwa „pośrednika” w zakresie udostępniania informacji. Wszelkie dane są w tym modelu przechowywane w blokach i nie są uzależnione od firm trzecich. Społeczność Web3 jest więc samowystarczalna i w dużej mierze opiera się na współpracy użytkowników, którzy chcą się w nią zaangażować. Dodatkowo blockchain jest bardzo bezpieczną technologią.
To otwiera zupełnie nowe możliwości dla marek, które mogą tworzyć społeczności wokół produktów, wartości i klientów.
Web3, marketing i emerytura ciasteczkowego potwora
Podstawą działań marketingowych w dzisiejszych czasach są informacje o klientach zgromadzone na platformach CRM. Dane o konsumencie i jego zachowaniach zakupowych są wykorzystywane do tworzenia ukierunkowanych strategii marketingowych.
W tym świecie, nazwanym już wyżej światem Web2, klient naprawdę musi się postarać, by zostać usuniętym z tego typu baz. Niełatwo jest mu zachować prawo do prywatności, której w pewnym sensie zrzeka się za każdym razem, gdy akceptuje pojawiające się na stronie internetowej ciasteczka. To oczywiście ma negatywne konsekwencje dla doświadczenia konsumenckiego. Świadomy klient wie, że właściwie nie ma kontroli nad swoimi danymi, które są wykorzystywane przez firmy zewnętrzne po to, by pomnażać ich zyski.
– To świadomi konsumenci i użytkownicy Internetu optują za rozwojem rzeczywistości Web3. Chcą ograniczenia władzy gigantów technologicznych, takich jak Google, Microsoft, Meta, Amazon, i większej kontroli nad własnymi danymi. To użytkownik ma decydować, komu powierzy informacje o sobie. Założeniem Web3 jest więc zamiana ról w zakresie udostępniania i korzystania z danych. To będzie miało oczywiście niebagatelny wpływ na budowanie relacji marek z klientami – mówi Tomasz Wawrzynów, CEO w firmie Spartavity, która stworzyła autorską platformę lojalnościową Sparta Loyalty.
W Web3 marki będą prosić konsumentów o dostęp do ich cyfrowych portfeli. Pozwoli to klientom dzielić się z markami „kluczem”, który odblokuje ich dane, oraz mieć pełną kontrolę nad tym kluczem. Co to oznacza? Jeśli konsument nie będzie miał ochoty na dalszą interakcję z marką, po prostu wyłączy jej dostęp do swojego portfela. Rewolucyjna zmiana? Na pewno!
Lojalność1, Lojalność2 i Lojalność3
Czas zastanowić się, jak te zmiany przełożą się na funkcjonowanie programów lojalnościowych. Spójrzmy najpierw na ich historię. Pierwsza generacja lojalności opierała się tak naprawdę na zwiększonym wysiłku klienta, który musiał przejść jakąś drogę, by dostać bonus – np. zebrać pieczątki za kupno dziesięciu kolejnych kubków kawy. Gdy tylko „zarobił” na darmową kawę lub bon na zakupy, zwykle już nigdy nie wracał do tego procesu, ponieważ wymagałoby to od niego ponownego przejścia całego cyklu. To nie tworzyło solidnego fundamentu wzajemnego szacunku i zaufania.
Świat Lojalności 2.0 pozwolił na oddanie większej władzy w ręce konsumenta lub przynajmniej na zrównoważenie interesów marki i klienta. Postępująca cyfryzacja i personalizacja kontaktów z konsumentami umożliwiła markom na udostępnienie aplikacji tworzących zupełnie nowe doświadczenia w zakresie lojalności. Dzięki Lojalności 2.0 klient może np. zamówić kawę, jeszcze zanim podejdzie do kontuaru, oraz zdobyć punkty przed rozpoczęciem zamówienia. Taka strategia przynosi korzyści obu stronom. Klient daje zgodę na gromadzenie i wykorzystywanie danych, co pozwala ustalać jego tożsamość, proponować mu produkty i usługi dopasowane do indywidualnych potrzeb i tym samym wpływać na jego zachowanie. Konsument zyskuje odpowiadające mu promocje, spersonalizowane, interesujące go treści, lepszą obsługę i poczucie zaopiekowania. To wszystko przekłada się na bardziej przyjazne i jednocześnie dochodowe relacje między marką a klientem.
– Lojalności w wersji 3.0 idzie znacznie dalej. Wprowadzenie do programów lojalnościowych kryptowalut i technologii blockchain otwiera przed markami i ich klientami zupełnie nowe możliwości. Zmienia zupełnie pulę nagród, z jakiej mogą korzystać konsumenci. Powszechne stają się tokeny NFT czy nagrody w kryptowalutach. Marki mogą tworzyć bliższe relacje z klientami, którzy z kolei mają szansę uczestniczyć w rozwoju produktów. Konsument ma więc znacznie więcej do powiedzenia. Jego dane natomiast – jeśli już udostępni je marce – są bezpieczne i nie są przekazywane żadnej innej firmie. To buduje jeszcze większe zaufanie i przywiązanie do marki – dodaje Tomasz Wawrzynów ze Spartavity.
Jak Lojalność3 i Web3 zmienią lojalność klientów?
Jak te zmiany technologiczne w praktyce wpłyną na budowanie relacji między markami a konsumentami? Oto kilka przykładów:
- Nagrody nie będą ograniczone do konkretnej transakcji, dzięki czemu marki będą miały możliwość nagradzania klientów za ich czas i zaangażowanie.
- Marki będą mogły oferować swoim najlepszym klientom nagrody o wysokiej wartości. Lojalnych klientów przyciągnie unikalny charakter i siła NFT, dzięki której zyskają dostęp do ekskluzywnych wydarzeń, nagród czy możliwości posiadania części historii marki.
- Klienci będą zachęcani do dzielenia się swoim „cyfrowym portfelem”.
- Użytkownicy będą nagradzani za tworzenie i rozpowszechnianie treści promujących markę, które pomogą jej dotrzeć do nowych odbiorców.
- Punkty i nagrody będą oparte na odpornej na hakerów technologii blockchain, co sprawi, że będą niedostępne dla potencjalnych internetowych oszustów.
Web3 daje markom zupełnie nowe możliwości marketingowe. Firmy zyskują większą moc wpływania na zachowania konsumentów, a klienci – wartościowe nagrody i władzę nad własnymi danymi. Budowanie trwałych relacji w świecie zakupów wkracza więc na zupełnie nowy poziom. Przyszłość jest bliżej, niż nam się zdaje.
