Budowanie lojalności konsumentów już od wieków jest jednym z filarów strategii sprzedażowych. Najwcześniejszą znaną formą programu lojalnościowego była miedziana moneta, którą już w XVIII wieku kupcy wręczali swoim najwierniejszym klientom. Dziś u podstaw tych programów leżą skomplikowane systemy wykorzystujące analizę danych i uczenie maszynowe. Nie zmienia się tylko cel sprzedawców – wciąż chcą skłonić klientów do powtarzalnych zakupów i przywiązać ich do swojej marki.
Lata 80: Zbieranie mil i pierwszy kryzys
Lata osiemdziesiąte stanowiły znaczący punkt zwrotny w rozwoju programów lojalnościowych. W tym dziesięcioleciu na lojalności skupiali się przede wszystkich przedsiębiorcy z branży lotniczej i hotelarskiej. Ich celem było z jednej strony nagradzanie lojalnych konsumentów – osób często podróżujących – a z drugiej – gromadzenie cennych danych.
– Za prekursora ery nowoczesnych programów lojalnościowych uważany jest uruchomiony w 1981 roku program American Airlines. Zrewolucjonizował rynek, wprowadzając nagradzanie ‘milami’ za każdy lot. Można je było wymieniać na darmowe bilety lub podniesienie klasy lotu. Program wykorzystywał zaawansowane bazy danych, pozwalał klientom sprawdzać liczbę zgromadzonych ‘mil’ i zdobywać premie za osiągnięcie określonych poziomów – mówi Alexander Kubicki, dyrektor marketingu w Sparta Loyalty.
Lata 80. uwypukliły jedną z niezwykle ważnych cech programów lojalnościowych, która okazała się szczególnie istotna w kolejnej dekadzie – zdolność do zabezpieczania przedsiębiorstwa w okresach kryzysu gospodarczego. W czasie recesji program American Airlines nie tylko przetrwał, ale i odniósł ogromny sukces, stając się jednym z najskuteczniejszych programów lojalnościowych w historii. Pokazał, że oferując rabaty i inne zachęty, można zatrzymać klientów i skłonić ich do wydatków nawet w trudniejszych gospodarczo czasach.
Końcówka tej dekady przyniosła dwie znaczące zmiany w organizacji programów lojalnościowych. Pierwszą było wprowadzenie programów, które pozwalały zdobywać nagrody oferowane przez różne marki. Drugą – nagradzanie nie za transakcje, a za zaangażowanie, czyli np. recenzje produktów.
Lata 90: Era cyfrowa i lojalność w branży detalicznej
Lata 90. XX wieku były przełomową dekadą dla programów lojalnościowych. W okresie trudności gospodarczych i nadejścia ery cyfrowej firmy zwróciły się ku programom lojalnościowym jako strategicznemu narzędziu do utrzymania zaangażowania klientów i generowania przychodów.
– W latach 90. wiele krajów mierzyło się ze znaczącymi problemami ekonomicznymi. Programy lojalnościowe stały się wtedy skutecznym narzędziem zachęcającym klientów do nieustannego korzystania z usług firm. Pomogły w tym zmiany technologiczne. Rosnąca konkurencja sprawiła, że firmy zaczęły eksplorować możliwości platform cyfrowych. Ich celem było oferowanie spersonalizowanych nagród i bardziej efektywne śledzenie zachowań klientów. Technologie na to pozwalały. Umożliwiały też komunikację z klientami w czasie rzeczywistym – dzięki niej programy stały się bardziej dynamiczne i responsywne – dodaje Alexander Kubicki.
Nowe możliwości programów lojalnościowych dostrzegła branża detaliczna. W latach 90. XX wieku detaliści zaczęli wprowadzać takie programy, by lepiej zarządzać relacjami z klientami sklepów. Dzięki nim mogli monitorować zakupy konsumentów, personalizować oferty i dbać o utrzymanie lojalności.
Początek XXI wieku: Aplikacje i równowaga
Popularne w latach 90. programy lojalnościowe opierały się na fizycznych kartach. Wiek XXI wprowadził w tym zakresie sporą zmianę – plastik został zastąpiony przez cyfrowe odpowiedniki. Firmy coraz powszechniej zaczęły wykorzystywać aplikacje mobilne i platformy internetowe, aby oferować jeszcze bardziej spersonalizowane i wygodne w użyciu programy lojalnościowe. Dzięki temu konsumenci mają nieustający dostęp do wszystkich istotnych dla nich informacji – wiedzą, ile mają punktów, jakie nagrody na nich czekają, jakie rabaty i promocje aktualnie oferują ich ulubione marki. To przenosi doświadczenie zakupowe na zupełnie inny poziom. Z drugiej strony cyfryzacja kontaktu z klientem pozwala firmom na gromadzenie bezcennych danych, które można wykorzystać do budowania skuteczniejszych ofert i strategii marketingowych.
– Skutecznie wdrożony program lojalnościowy może działać jak przyspieszacz w cyklu życia klienta. Badania pokazują, że klienci już w pierwszym lub drugim roku swojej relacji z marką mogą zachowywać się tak jak konsumenci lojalnie związani z marką od dziesięciu lat. I przynosić firmie taką samą wartość. Widać to choćby na przykładzie Starbucksa, który uzyskuje takie wyniki dzięki swojemu programowi Rewards. Za jego pośrednictwem nie tylko oferuje konsumentom punkty czy dodatkowe korzyści, ale też buduje poczucie wyjątkowości, które wzmacnia zaangażowanie w markę – tłumaczy Alexander Kubicki ze Sparta Loyalty.
Najskuteczniejsze programy lojalnościowe XXI wieku opierają się na równowadze między potrzebami marek i klientów oraz korzyści, jakie obie strony czerpią ze wspólnej relacji. Na tym podejściu bazuje między innymi Amazon Prime. Program lojalnościowy Amazona jest bardzo wysoko oceniany przez klientów, którzy dzięki uczestnictwu w nim mogą korzystać z szeregu dodatkowych usług, od darmowej dostawy po ekskluzywne zniżki. W zamian Amazon uzyskuje dane konsumentów, zwiększoną częstotliwość zakupów i możliwości sprzedaży krzyżowej i dodatkowej.
Nauka z przeszłości, przygotowanie na przyszłość
Współczesne firmy rozumieją, że utrzymanie klientów jest znacznie bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych. Dlatego rola programów lojalnościowych rośnie. Ich historia pokazuje, które strategie są skuteczne i w jaki sposób relacje z klientami wpływają na biznes.
Wpływ na zachowanie klientów
Jednym z głównych celów programów lojalnościowych zawsze było zachęcanie klientów do powtarzalnych wizyt i kolejnych zakupów.
Lojalność jako rentowna strategia
Firmy szybko zdały sobie sprawę z ekonomicznego znaczenia lojalności klientów. Długoterminowe relacje z konsumentami są korzystne finansowo.
Korzyści dla konsumentów i marek
Programy lojalnościowe oferują liczne korzyści dla konsumentów, stanowią jednak również strategiczne narzędzia dla przedsiębiorstw. Analiza uczestnictwa i preferencji klientów pomaga markom doskonalić swoje modele biznesowe, identyfikować mocne i słabe strony oraz ulepszać produkty i usługi.
Dane i wnioski
Nowoczesne programy lojalnościowe są przede wszystkim projektowane w celu pozyskiwania danych. Każda interakcja dostarcza nieocenionych informacji o klientach, które firmy mogą wykorzystać do wyciągnięcia wniosków na temat zachowań i preferencji konsumentów.
Dzielenie wartości
Sukces programu lojalnościowego zależał i wciąż zależy także od jego zdolności do sprawiedliwego dzielenia wartości z klientami. Programy muszą oferować nagrody, które są naprawdę znaczące i zgodne z preferencjami oraz oczekiwaniami klientów. To tworzy poczucie sprawiedliwości i zwiększa skuteczność programu.
Wsparcie w czasie kryzysów ekonomicznych
Jednym z mniej podkreślanych, ale niezwykle istotnych aspektów programów lojalnościowych jest ich rola podczas kryzysów gospodarczych. Poprzez oferowanie zachęt i nagród działają one jak boja finansowa dla firm, pomagając im utrzymać sprzedaż i przychody.
Wpływ kulturalny i psychologiczny
Programy lojalnościowe pozostawiły również niezatarty ślad w kulturze i psychologii. Zmieniły nasze postrzeganie lojalności wobec marek i konsumpcji, sprawiając, że karty lojalnościowe i aplikacje z nagrodami stały się powszechne w życiu codziennym.
W ciągu kilku ostatnich dekad programy lojalnościowe udowodniły, że są czymś znacznie więcej niż taktykami marketingowymi. Inwestowanie w lojalność klientów przynosi długoterminowe korzyści, które wykraczają poza natychmiastowe zyski finansowe. Programy lojalnościowe pozwalają firmom poruszać się na niestabilnych rynkach i wyróżniać się wśród konkurencji. Nawet w trudnych czasach. To wszystko sprawia, że stają się one niezbędnym elementem służącym rozwojowi przedsiębiorstw we wszystkich branżach.
