Blisko 600 milionów zarejestrowanych użytkowników, 270 milionów aktywnych kupujących w ciągu roku i aż 100 milionów płatnych subskrybentów. Wyniki programu lojalnościowego KFC w Chinach wydają się niemal abstrakcyjne. Łatwo zrzucić to na karb gigantycznej populacji, ale prawda jest zupełnie inna. Azja wygrała walkę o klienta nie demografią, ale architekturą cenową, wygodą programu i płatnymi poziomami subskrypcyjnymi. Co z tej lekcji mogą – i powinni – wyciągnąć menedżerowie lojalności?
Lojalność to nie punkty, to model biznesowy
Gdy spółka Yum China zaprezentowała dane finansowe, zachodni analitycy podsumowali je krótko: „To szaleństwo”. Jednak skala (ponad 40% populacji Chin w programie KFC i Pizza Hut) to tylko wierzchołek góry lodowej. Kluczowa jest liczba użytkowników, którzy dokonali transakcji w ciągu ostatnich 12 miesięcy – 270 milionów. Aż 65% całkowitej sprzedaży w sieciach KFC w Chinach generują zidentyfikowani uczestnicy programu, a zamówienia cyfrowe sięgają tam 94%.
Jak to osiągnięto? W przeciwieństwie do rynków zachodnich, gdzie programy lojalnościowe wciąż często opierają się na powolnym zbieraniu pieczątek, KFC China w 2018 roku postawiło na płatną subskrypcję („Dashen Ka”). Użytkownik płaci stały abonament, w zamian dostając natychmiastowe korzyści: darmową dostawę od określonej kwoty, tańsze zestawy i priorytet w obsłudze.
Efekt? Średni przychód (ARPU) z płacącego członka jest ponad siedmiokrotnie wyższy niż z nowego użytkownika, a roczna częstotliwość wizyt rośnie z 3 (dla osób spoza programu) do aż 26 (dla członków) i 100 wizyt rocznie dla najbardziej zaangażowanego miliona subskrybentów.
Jak wypada na tym tle rynek zachodni? W dawno wycofanym brytyjskim Colonel’s Club do programu dołączył mniej niż co czwarty klient KFC. Wyniki były mizerne – transakcje lojalnościowe generowały zaledwie 4% przychodów sieci, a sama obsługa i utrzymanie programu kosztowały firmę aż 3,4 miliona funtów.
Od 3 do 100 wizyt rocznie. Potęga natychmiastowych korzyści
Mechaniką, która w przypadku KFC w Chinach ma kluczowe znaczenie, nie są punkty. Jest nią płatna subskrypcja. KFC China uruchomiło subskrypcję „Dashen Ka”, kupowaną w modelu odnawialnym, pod koniec 2018 roku. Oferowała ona darmowe dostawy od określonej kwoty, zniżkowe zestawy śniadaniowe i popołudniowe oraz priorytet w kolejce realizacji dostaw. Bank UBS szacował wówczas, że rozwiązanie to zwiększyło miesięczne wydatki w KFC dwukrotnie. Do końca 2022 roku firma sprzedała łącznie ponad 100 milionów takich subskrypcji.
Program wyróżnia cztery statusy klienta: klientów, którzy nie są użytkownikami, nowych i reaktywowanych użytkowników, obecnych użytkowników oraz płatnych subskrybentów. Roczna częstotliwość wizyt w tych grupach wynosi odpowiednio 3, 6, 26, a dla czołowej grupy subskrybentów sięga aż około 100 wizyt rocznie. Co więcej, wskaźnik ARPU (średni przychód na użytkownika) płacącego klubowicza jest ponad siedmiokrotnie wyższy niż w przypadku nowego klienta.
Światowy przegląd lojalności. Od grywalizacji po pułapkę pośredników
A jak KFC radzi sobie z lojalnością na innych rynkach?
- Wielka Brytania i Irlandia postawiły na najbardziej kreatywne podejście. W 2022 roku sieć zastąpiła tradycyjne pieczątki modułem Rewards Arcade, opartym na grywalizacji z natychmiastową wygraną. Choć poziom zaangażowania okazał się imponujący (86% użytkowników aplikacji brało udział w grze), rozwiązanie to stanowiło jedynie atrakcyjną nakładkę na wciąż zbyt małą bazę zidentyfikowanych klientów.
- Ameryka Północna uruchomiła program KFC Rewards w 2024 roku. Opiera się on na wymianie punktów w rotacyjnym „Tajnym Skarbcu Przepisów” oraz silnym nacisku na zamówienia cyfrowe, które w drugim kwartale 2026 roku odpowiadały już za 67% sprzedaży.
- Australia generuje 43,2% obrotu w kanałach cyfrowych, Australia generuje 43,2% obrotu w kanałach cyfrowych, jednak znaczna część tych transakcji spływa przez zewnętrzne platformy sprzedaży.
I tu właśnie kryje się największa pułapka: klient zamawiający przez zewnętrznego pośrednika zostaje zidentyfikowany przez jego platformę, a nie przez markę. Ruch przepływający przez kanał partnerski, do którego marka nie ma wyłącznych praw, nie buduje jej własnej bazy lojalnościowej.
– Przepływ transakcji przez kanały, których nie jesteś właścicielem, generuje krótkofalowy obrót, ale długofalowo niszczy Twój ekosystem lojalnościowy. W Polsce i regionie CEE widzimy dojrzałych konsumentów, którzy bardzo chętnie korzystają z aplikacji mobilnych marek. Skupienie się na własnym kanale oraz wykorzystanie AI do personalizacji ofert w czasie rzeczywistym to jedyna droga do obniżenia rosnących kosztów pozyskania klienta – wyjaśnia Alexander Kubicki, Head of Marketing w Sparta Loyalty.
Chiny – to nie odstępstwo od reguły, a nowy trend
Doskonałe wyniki w Azji nie są odosobnionym incydentem – one wpisują się w globalną zmianę myślenia o marketingu. Polska i europejska branża lojalnościowa przechodzi dziś dokładnie tę samą ewolucję.
- Odejście od tradycyjnych punktów w stronę modeli hybrydowych. W Chinach sukces napędza subskrypcja. W nowych badaniach Sparta Loyalty aż 67% ekspertów uznało model hybrydowy (darmowe poziomy + poziomy płatne/premium) za najbardziej odporny na próbę czasu. Tradycyjny model punktowy wskazało zaledwie 25% badanych.
- Koniec ze skomplikowaniem – stawiamy na wygodę. Aż 47% użytkowników porzuca programy lojalnościowe z powodu ich skomplikowania, a 27% rezygnuje, gdy na nagrody trzeba czekać zbyt długo. Dokładnie dlatego aż 63% marek w badaniu Sparta Loyalty deklaruje, że w 2027 roku skupi się na lojalności opartej na wygodzie i bezobsługowości.
- Biznes patrzy na zyski – liczy się CLV. Rynek oczekuje twardych danych. Aż 50% liderów uważa Życiową Wartość Klienta (CLV) za główny miernik sukcesu programu.
– Wyniki naszych tegorocznych badań nie pozostawiają złudzeń: czas powolnego zbierania punktów minął. Case KFC z Chin doskonale ilustruje to, co widzimy też na rynku w Europie Środkowo-Wschodniej – wygrywają te marki, które dają natychmiastową wartość i upraszczają zakupy. Jeśli program jest skomplikowany, klient go porzuci. Przyszłość mają przejrzyste modele hybrydowe, w którym płatna subskrypcja lub poziom premium błyskawicznie zwiększa wartość życiową klienta (CLV) – mówi Tomasz Wawrzynów, prezes zarządu Sparta Loyalty.
Trzy wnioski do wykorzystania we własnym programie lojalnościowym w 2027 roku
1. Zaprojektuj drabinkę częstotliwości zakupów, a nie tylko nagrody.
Zamiast zastanawiać się, jaki gadżet dać w katalogu nagród, przeanalizuj częstotliwość wizyt swoich klientów. Zbuduj politykę korzyści tak, aby przesuwać użytkowników z 3 wizyt rocznie do 6, a z 6 do 26.
2. Rozważ wprowadzenie poziomu premium (płatnego).
Płatne członkostwo (np. stały abonament dający darmową dostawę czy stałe -10% na wszystko) zmusza klienta do psychologicznej deklaracji i korzystania z Twojej marki. Przy średniej wielkości koszyka w Polsce dobrze przemyślany płatny poziom może być dla klienta atrakcyjny i opłacalny już od pierwszego miesiąca.
3. Bądź właścicielem danych transakcyjnych.
Inwestuj we własną aplikację i spójność danych we wszystkich kanałach (omnichannel). Tylko posiadając pełną wiedzę o historii zakupowej klienta w online i offline, jesteś w stanie budować wysoką wartość CLV.
– Sparta Loyalty współpracuje z KFC w Europie Środkowo-Wschodniej, dlatego z dużą uwagą obserwujemy także to, co robi KFC w Chinach i w Amerykach czy Europie Zachodniej. Region CEE znajduje się dziś w ciekawym miejscu – nasi konsumenci są niezwykle otwarci na innowacje cyfrowe i aplikacje mobilne. W ciągu najbliższych lat wygrają te programy lojalnościowe, które zamiast skomplikowanego i długotrwałego zbierania punktów zaoferują klientom konkretną cenę, wygodę i przejrzyste korzyści – podsumowuje Tomasz Wawrzynów.
