Większość programów lojalnościowych powstaje z myślą o nagradzaniu zakupów. Po kilku latach część z nich zaczyna jednak tracić skuteczność. Zmieniają się konsumenci, zmienia się technologia, pojawiają się nowe kanały komunikacji, a oczekiwania klientów rosną z każdym rokiem. Program holdingu !FEST pokazuje, że można obrać zupełnie inną drogę.
Od ponad 17 lat program lojalnościowy LOKAL nieustannie ewoluuje. Zamiast pozostawać zbiorem punktów i rabatów, stał się platformą budowania długoterminowych relacji z klientami oraz narzędziem wspierającym rozwój całego ekosystemu marek !FEST.
Aby w pełni zrozumieć ten fenomen, należy najpierw przyjrzeć się samej architekturze biznesowej holdingu. !FEST to unikalny ukraiński ekosystem gastronomiczno-handlowy, zarządzający siecią nieszablonowych konceptów (znanych w Polsce m.in. z dynamicznie rozwijającej się marki Pijana Wiśnia czy restauracji Rebernia), zlokalizowanych w ponad 180 miejscach. Każda z marek posiada własną tożsamość, specyfikę operacyjną i osobną grupę docelową.
Z kolei LOKAL to wspólny dla całego holdingu, zaawansowany program lojalnościowy, oparty na platformie Sparta Loyalty Platform. LOKAL to spójna koalicja marek, której wewnętrzna waluta – punkty zwane bonusami – służy do płynnego stymulowania migracji konsumentów wewnątrz całego portfolio grupy.
Od programu dla turystów do platformy budującej codzienne relacje
Historia programu rozpoczęła się we Lwowie w 2009 roku. W momencie jego uruchomienia lokalny rynek był w dużej mierze determinowany przez intensywny ruch turystyczny. Przeciętny klient odwiedzał miasto jedynie na weekend, co znacząco skracało czas przeznaczony na korzystanie z oferty gastronomicznej oraz ograniczało możliwości budowania długofalowej relacji z marką. Kluczowym wyzwaniem biznesowym dla holdingu !FEST stało się zatem zachęcenie konsumenta do tego, aby podczas tego krótkiego pobytu odwiedził jak największą liczbę różnorodnych lokali należących do portfolio grupy.
Odpowiedzią było wdrożenie rozwiązania, które z perspektywy współczesnego marketingu uznawane jest za jeden z fundamentalnych filarów skutecznych programów lojalnościowych – stworzenie wspólnego ekosystemu obejmującego wiele marek. Zamiast nagradzać lojalność wobec pojedynczego lokalu, program od samego początku motywował klientów do odkrywania kolejnych restauracji, kawiarni oraz autorskich konceptów gastronomicznych należących do holdingu !FEST. W ten sposób organizacja położyła podwaliny pod budowanie lojalności międzymarkowej (cross-brand loyalty), zwiększając udział swoich marek w portfelu wydatków klienta już na wczesnym etapie jego uczestnictwa w programie.
Magiczne dwie godziny – jak psychologia natychmiastowej nagrody zwiększa częstotliwość wizyt
W 2017 roku !FEST zdecydował się na poważną zmianę technologiczną i strategiczną w programie. Wraz z rozwojem smartfonów plastikowe karty lojalnościowe zaczęły odchodzić do historii. Program LOKAL również musiał przenieść się do aplikacji mobilnej. Samo zdigitalizowanie programu nie było jednak celem. Prawdziwe wyzwanie polegało na zaprojektowaniu doświadczenia, które zachęcałoby klientów do kolejnych wizyt już od pierwszego kontaktu z aplikacją.
Dlatego w nowej odsłonie programu, rozwijanej na platformie Sparta Loyalty, !FEST wdrożył prostą zasadę – 10% cashbacku już po pierwszej transakcji. Bez konieczności zbierania punktów przez wiele tygodni, bez skomplikowanych progów i warunków. Klient otrzymywał nagrodę natychmiast, a pierwsze pozytywne doświadczenie budowało motywację do ponownego skorzystania z programu.
Jeszcze ciekawszym rozwiązaniem okazały się Cross-brand Quests – zadania prowadzące użytkownika między markami należącymi do holdingu.
Scenariusz wyglądał prosto. Klient kończy posiłek w Reberni, płaci i skanuje aplikację. Kilka sekund później otrzymuje powiadomienie: „Przez najbliższe dwie godziny możesz odebrać deser w specjalnej cenie w restauracji znajdującej się obok.”
To nie była kolejna reklama ani standardowy kupon rabatowy. Było to zaproszenie do kontynuowania doświadczenia w innym lokalu. Ograniczenie czasowe budowało poczucie pilności, a jednocześnie naturalnie kierowało ruch pomiędzy markami należącymi do ekosystemu !FEST.
Punkty jako narzędzie, nie cel programu
Z perspektywy klientów program LOKAL najczęściej kojarzył się z punktami oraz cashbackiem. Dla zespołu !FEST były one jednak jedynie narzędziami służącymi do budowania relacji.
Program od początku opierał się na kilku wzajemnie uzupełniających się mechanikach:
- cashback od pierwszej transakcji,
- wspólne saldo punktów dla wszystkich marek,
- możliwość wykorzystania punktów w całym ekosystemie,
- kupony i promocje czasowe,
- kampanie reaktywacyjne,
- spersonalizowane oferty.
Lata rozwoju programu udowodniły, że w budowaniu długofalowych relacji nie wygrywają najbardziej rozbudowane mechaniki lojalnościowe. Najlepsze wyniki osiągają rozwiązania, których klient nie musi się uczyć. Jeśli korzyść można zrozumieć w kilka sekund, prawdopodobieństwo ponownego skorzystania z programu znacząco rośnie.
Nowa rzeczywistość biznesowa, nowa rola programu lojalnościowego
Trzecia dekada XXI wieku zupełnie zmieniła rzeczywistość biznesową i sam program LOKAL. Rok 2020 przyniósł pandemię COVID-19. Dwa lata później wybuch pełnoskalowej wojny w Ukrainie diametralnie zmienił warunki funkcjonowania rynku. Lwów, przez lata napędzany ruchem turystycznym, niemal z dnia na dzień stracił znaczną część odwiedzających. Dla wielu firm gastronomicznych oznaczało to gwałtowny spadek przychodów i konieczność zakończenia działalności.
Holding !FEST znalazł się w podobnej sytuacji, jednak dysponował zasobem, którego nie dało się zbudować z dnia na dzień – wieloletnią bazą aktywnych użytkowników programu LOKAL oraz bezpośrednim kanałem komunikacji z lokalną społecznością. Rozpoczęła się nowa faza i rola rozwoju programu LOKAL.
- 2009–2017 – Odkrywanie. Program pomagał turystom poznawać kolejne lokale
holdingu, zwiększając cross-selling pomiędzy markami. - 2017–2020 – Cyfryzacja. Powstanie aplikacji mobilnej uprościło korzystanie z programu i umożliwiło szybszą komunikację z użytkownikami.
- 2020–2026 – Rezyliencja. Najważniejszym celem stało się utrzymanie relacji z lokalnymi mieszkańcami i budowanie nawyku regularnych wizyt.
Gdy lojalność staje się fundamentem odporności biznesowej
Zmiana otoczenia wymagała całkowitego przeprojektowania strategii programu. Dotychczasowe mechaniki, których celem było zachęcenie turysty do odwiedzenia kilku lokali podczas jednego weekendu, przestały odpowiadać nowej rzeczywistości. Priorytetem stało się budowanie regularnych wizyt wśród mieszkańców Lwowa oraz utrzymywanie długoterminowych relacji z klientami.
W praktyce oznaczało to większy nacisk na mechaniki retencyjne. Aplikacja zaczęła wykorzystywać spersonalizowane wyzwania (Challenges), kampanie aktywizujące oraz komunikację dopasowaną do zachowań użytkowników. Celem nie było już wyłącznie zwiększenie wartości pojedynczej wizyty, ale wypracowanie trwałego nawyku powrotów do ulubionych lokali.
To właśnie w tym okresie retencja przestała być wyłącznie wskaźnikiem marketingowym. Stała się jednym z kluczowych elementów odporności biznesu. W sytuacji, gdy liczba nowych klientów gwałtownie spadła, możliwość utrzymania aktywności dotychczasowych użytkowników programu okazała się jednym z najważniejszych czynników stabilizujących działalność holdingu.
Efekty programu LOKAL
Najlepszym potwierdzeniem skuteczności programu są dane gromadzone i analizowane w platformie Sparta Loyalty. Pokazują one, że odpowiednio zaprojektowany program lojalnościowy wpływa nie tylko na satysfakcję klientów, ale przede wszystkim na kluczowe wskaźniki biznesowe.
Efekty osiągnięte podczas jednego z wyzwań:
- Ponad 13 tys. uczestników wyzwania
- 83% ukończyło wyzwanie
- 50% wzrost w częstotliwości wizyt
Wyniki te pokazują, że program lojalnościowy nie pełni wyłącznie funkcji narzędzia promocyjnego. W przypadku holdingu !FEST stał się jednym z mechanizmów wspierających wzrost sprzedaży, zwiększanie częstotliwości zakupów oraz budowanie długoterminowych relacji z klientami.
Program lojalnościowy jako produkt biznesowy
Jednym z czynników, który odróżnia LOKAL od wielu tradycyjnych programów lojalnościowych, jest sposób jego organizacji. Program nie funkcjonuje jako okresowa kampania marketingowa ani dodatek do działalności operacyjnej. Jest rozwijany jak pełnoprawny produkt biznesowy.
Za jego rozwój odpowiada dedykowany zespół posiadający własne cele, budżet oraz roadmapę rozwoju. Każda nowa mechanika – od wyzwań i promocji po scenariusze komunikacji – jest projektowana, testowana i optymalizowana na podstawie danych o zachowaniach użytkowników.
Takie podejście sprawia, że program nieustannie ewoluuje wraz z potrzebami klientów i zmianami otoczenia rynkowego. W efekcie lojalność przestaje być wyłącznie elementem działań marketingowych. Staje się za to jednym z filarów zarządzania relacjami z klientami oraz długoterminowego rozwoju biznesu.
